viernes, 13 de mayo de 2016

¿Por qué Facebook quiere que pasemos cada vez más tiempo en la red social?

Uno de los elementos que se han empleado tradicionalmente (si es que se puede hablar de tradicionalmente cuando se habla de internet) para medir el éxito que pueden tener o no las diferentes herramientas y las diferentes ofertas de contenidos que existen en la red es el de medir el tiempo que cada usuario le dedica al mismo.
El tiempo de permanencia es uno de los elementos clave y es uno a los que cada se da más importancia por más cuestiones relacionadas. Al fin y al cabo, algunos grandes medios de comunicación han empezado a vender sus anuncios no echando mano de cuestiones relacionadas con las veces que se ven sino con el tiempo que se dedica al mismo. Son aún una minoría de medios, pero son una tendencia que está empezando. Y a esta cuestión hay que sumar que cuanto más tiempo pase un consumidor en un ecosistema no solo estará más tiempo allí sino que hará más y más cosas en ese escenario y, por tanto, estará consiguiendo que quien tenga el control de ese escenario sepa más y más cosas sobre él.

Por todo ello, conseguir que el consumidor dedique más y más tiempo a estar en un entorno online es tan importante y los diferentes jugadores se espabilan para intentar mejorar sus ratios temporales y, sobre todo, para lograr que los consumidores aumenten el tiempo que les dedican.
Uno de los casos claros de cómo apostar por esta estrategia y de cómo hacer que el tiempo se convierta en un elemento decisivo es Facebook. La red social ha logrado en los últimos tiempos conseguir ratios de tiempo bastante impresionantes, pero a pesar de ello no ha cejado de intentar encontrar fórmulas para que sus usuarios pasen más y más tiempo en ese entorno. Ahora mismo, los internautas dedican (eliminando de la partida a Whatsapp, que la compañía contabiliza aparte, aunque ellos son también los dueños) una media de 50 minutos en servicios que pertenecen a la firma.
Entre Instagram, Messenger y Facebook, los internautas dedican una media de 50 minutos diarios al ecosistema Facebook, lo que, como recuerdan en The New York Times, supone que un dieciseisavo del tiempo que el internauta pasa despierto lo dedica a Facebook. Pero lo interesante no es solo eso, sino también lo que esta cantidad de tiempo indica. Según las estadísticas con las que han cruzado estos datos en el Times, los internautas dedican al ecosistema de Facebook el mayor tiempo de ocio, solo superado por las 2,8 horas que dedican de media diaria a ver películas o televisión. Facebook supera así a la lectura, al deporte o a los eventos sociales. La cifra es una cantidad además alcista (en 2014 eran solo 40 minutos) porque Facebook ha ido aprendiendo a medida que pasa el tiempo cómo lograr que los consumidores les presten más atención y estén más tiempo en la plataforma. Todas las cosas que han ido apareciendo en ella en los últimos tiempos no son más que, al final, una suerte de 'trampas' para atrapar más y más la atención de los internautas.

Por qué el tiempo es importante

¿Por qué Facebook está obsesionado con el tiempo y por qué la red social no ve en esos 50 minutos algo suficiente? Varias son las razones, aunque todas se pueden resumir en que el tiempo es una suerte de Santo Grial de la red.
Primero, el tiempo se ve como una cuestión directamente unida al engagement. A medida que el internauta dedica más tiempo a un escenario y más atención a lo que en él ocurre, el engagement que se genera va progresando y afianzándose de forma paralela. Y, unido a ello, la publicidad también gana: se cree que a medida que crece el engagement crece también la efectividad en los anuncios y por ello que la plataforma ofrece mejores resultados que las demás.
Segundo, lograr ratios de impresión en tiempo hace que el soporte protagonista se posicione en un nivel destacado en lo que a competencia se refiere. Una vez que se logran datos de impacto en tiempo que el consumidor dedica a esos contenidos es muy complicado que algún competidor logre igualarlos. Para Facebook, por ejemplo, el más cercano en tiempo de atención es YouTube, que tiene una media de 17 minutos diarios. La cifra no es solo inferior a la media de la plataforma sumando todos sus brazos (aunque ahí habría que comparar lo que sucede cuando se combinan todos los palos de Google) sino también al tiempo exacto de Facebook en solitario (35 minutos).
Y, finalmente, las estadísticas (al menos así lo indican en el análisis de The New York Times) demuestran que quienes dedican más tiempo son también los consumidores que las diferentes plataformas más buscan (los más jóvenes) y, por tanto, los que todo el mundo está buscando y quiere.

Cómo 'robar' más tiempo

Pero obviamente ningún tiempo es suficiente y aunque sí hay un límite (el día tiene 24 horas y los consumidores tienen que dormir?) a lo que se puede esperar, las diferentes plataformas están intentando sacarse trucos de la manga con los que conseguir más y más tiempo. Y Facebook no es una excepción: 50 minutos no son suficientes. Las decisiones que la plataforma toma y los cambios que realiza en sus diferentes 'propiedades' no son más, por tanto, que una llave para lograr que los consumidores dediquen más y más tiempo a la plataforma y estén más y más tiempo ahí y haciendo más y más cosas.
Los cambios en el feed o la aparición de nuevas herramientas y servicios, desde los cada vez más populares vídeos hasta la información que ha empezado a aparecer a algunos usuarios (desde el 'hola Fulanito' hasta el tiempo que va a hacer, pasando por el 'hoy es el día de la tierra' y similares) no son más que maneras de generar nuevos focos de atención y de generar nuevas conversaciones que mantendrán al consumidor más tiempo en el site.
Todo este tiempo y todas estas acciones serán además una llave para lograr comprender mejor cómo son esos consumidores y para acumular más y más información sobre ellos y sobre lo que les interesa. Y, como se repite habitualmente en todos los análisis sobre lo que importa a día de hoy, la información es, ahora, oro.