miércoles, 25 de octubre de 2017

Los 7 ingredientes más importantes en el branding

El branding, para ser verdaderamente eficaz, necesita colgarse del brazo de una estrategia muy concreta. Y a la hora de ponerse manos a la obra y diseñar tal estrategia, hay que grabarse a fuego en la cabeza una idea: que una marca no es el producto que vende ni el logotipo que viste (ni tampoco el nombre que le endilgaron sus creadores en la pila bautismal).

Una marca es mucho más que el producto, el logo y el nombre. Lo que da forma a las marcas es en gran parte intangible y aun así, pese a ser una suerte de entelequia, es precisamente eso lo que distingue a las marcas fuertes de las marcas mediocres.
Para diseñar una estrategia de branding verdaderamente robusta (y a prueba de bombas) hay que meter en la coctelera los 7 ingredientes que disecciona a continuación HubSpot:
1. Propósito
Toda marca necesita aprovisionarse de una promesa y esa promesa debe ir inexcusablemente acompañada de un propósito (aquello que mueve a las marcas a levantarse todos los días por la mañana). Más específicos que las promesas, los propósitos son el verdadero elemento diferenciador de las marcas (aquello que las distingue de sus verdaderos rivales). Tales propósitos pueden ser funcionales (encaminados a ganar dinero) e intencionales (con el foco puesto en la generación de beneficios sociales). Ni que decir tiene que los propósitos intencionales tienen bastante más fuerza de cara al consumidor que los propósitos meramente funcionales.
2. Consistencia
La clave para lograr la anhelada consistencia es evitar hablar a toda costa de cosas que no están relacionadas directamente con la marca (o que no contribuyen activamente a realzarla). La consistencia, que contribuye enormemente al reconocimiento de las marcas, sirve para dar fuelle a la lealtad del consumidor y se consigue dando coherencia a mensajes que ven la luz en plataformas muy diferentes entre sí. Para lograr marcas consistentes las guías de estilo son, por otra parte, absolutamente imprescindibles.
3. Emoción
Para echar raíces (lo más profundas posibles) en el corazón del consumidor, las marcas deben conectar con él a nivel emocional. Es la emoción, no la razón, la que lleva al consumidor a pagar más por productos de la marca X que son en realidad idénticos a los de la marca Y.
4. Flexibilidad
En el universo eternamente cambiante del marketing las marcas deben esforzarse por ser flexibles para continuar bien avenidas con la relevancia. Mientras la consistencia es clave para asociar las marcas a determinados estándares, la flexibilidad lo es para añadir variedad y frescura a tales estándares (y hacer de paso más humanas a las marcas). De la mano de la flexibilidad, las marcas están en posición de conectar con el consumidor de nuevas maneras (y evitan así aburrirle).
5. Compromiso de los empleados
De nada sirve que las marcas tengan meridianamente claras sus guías de estilo si los empleados que tienen que acatar tales guías de estilo no están lo suficientemente familiarizados con ellas. Para que la voz de las marcas suene afinada a los oídos del consumidor, los empleados que están detrás deben estar entrenados adecuadamente para interactuar con el cliente.
6. Lealtad
La lealtad del consumidor se cultiva a base de mimos, unos mimos que toman muy a menudo la forma de palabras. Y la palabra más importante para echar el guante (con un poco de suerte para siempre) a la lealtad del cliente es “gracias”, una palabra que muchas marcas se dejan paradójicamente en el tintero.
7. No quitar ojo a la competencia
Para sacar músculo en el mercado en el que han elegido concurrir las marcas deben tener permanentemente la mirada puesta en sus rivales, a quienes deben “espiar” para detectar tendencias, mejorar las experiencias que brindan a sus propios clientes y diferenciarse del resto.