jueves, 27 de noviembre de 2014

Los Arquetipos: de la Personalidad a las Personas

A menudo vemos empresas que no conectan con las personas, que se enfocan en su negocio desvinculándose de quienes tienen el poder de hacerlo realidad; empresas que llegan a parecer deshumanizadas. Es probable que esas compañías no estén trabajando bien su marca, o lo estén haciendo en una dirección mejorable. Para construir una marca fuerte, lo primero que debe hacerse es cimentar una personalidad fuerte. Una personalidad estratégica que sea a la vez creíble para lo que la empresa hace y significa, diferente de su competencia y relevante para sus públicos. Una personalidad que ayude a transmitir su propuesta de valor.
En segundo lugar, debe trasladarse esa personalidad a una identidad que la proyecte de forma óptima. Pero ¿cómo se da este salto? ¿Cómo se trasmite una personalidad abstracta a una identidad concreta? ¿Cómo se pone de acuerdo a todos los equipos que se encargarán de ello, a todos los representantes de la marca?
La respuesta es el arquetipo. La correcta elección y definición de un arquetipo parece una buena solución. Un arquetipo es un personaje que reconocen y comprenden de manera similar diferentes culturas y generaciones, concretando en sí mismo una personalidad abstracta. Un concepto que lleva más de un siglo acuñado y desarrollado, y que hoy tiene más que demostrada su utilidad.

Pueden elegirse uno o dos combinados, entre los 12 básicos y a partir de ahí, matizarlo/s para maximizar la fidelidad a esa personalidad que previamente se ha definido desde una perspectiva estratégica. Y por encima de todo, para hacer que la marca conecte de una forma más real, profunda y sostenida con sus públicos.
Presentaremos los 12 arquetipos siguiendo la matriz de Jung, psicólogo suizo que los concibió a principios del siglo XX, con una breve descripción y un ejemplo cada uno. Teniendo clara tu personalidad de marca? ¿con cuál te quedarías? ¿Cuál refleja claramente tu diferencia, tu ambición y lo que necesitan o desean tus públicos al mismo tiempo?
  1. El inocente. Alienta a sus públicos, les ayuda a mantener o renovar su fe, cree que el mundo es un buen lugar y que todo merece una segunda oportunidad. Por ejemplo, Scottex.
  2. El explorador. Es independiente y atrevido, busca, mira siempre más allá, anima a sus públicos a aventurarse, a asumir riesgos para ganar más que el resto. Por ejemplo, JEEP.
  3. El sabio. Cuenta con un conocimiento abundante sobre la vida y/o su sector, y ayuda a sus públicos a comprender el mundo en el que viven. Por ejemplo, HP.
  4. El héroe. Actúa con valentía y se supera constantemente, invita a sus públicos a hacerlo de la misma manera. Por ejemplo, Nike.
  5. El rebelde. Cree que las reglas están para romperlas. Por eso las rompe y provoca a su gente para que también lo haga. Quiere que él y sus públicos, vivan a su manera. Por ejemplo, Desigual.
  6. El mago. Trasforma, siempre sorprende con algo nuevo y positivo, y puede promover que sus públicos participen de la trasformación. Por ejemplo, AXE.
  7. El ciudadano. Es un personaje corriente que ayuda a ver el vaso medio lleno, favoreciendo que cada uno ame lo que es y lo que tiene, que se sienta bien con ello. Por ejemplo, Ebay.
  8. El seductor. Muy emocional e intenso, ama e invita a amar. Por ejemplo, Martini.
  9. El bufón. Consigue hacer reír a sus audiencias, hacerles pasar un buen rato cuando se encuentra con ellas. Por ejemplo, Fanta.
  10. El cuidador. Se preocupa por lo demás, les cuida y les invita a cuidar. Por ejemplo, Volvo.
  11. El creador. Cree que todos somos capaces de utilizar nuestra mente y nuestras manos para crear cosas nuevas, él lo hace constantemente e invita a su gente a hacerlo también. Por ejemplo, Apple.
  12. El gobernante. El gobernante es el líder, pone las reglas, controla y empuja a tomar el control. Por ejemplo, Mercedes-Benz.
  13. El villano. Se trata de un arquetipo extra, acuñado por Iván Díaz, Senior Consultant en Brand Union Madrid. Este personaje nace al margen de la ley y busca acabar con ella para crear una nueva que le beneficie a él y a los suyos. Es individualista, ingenioso, retador y con carácter.Por ejemplo, Jaguar. O el reciente movimiento de Reebok.
El uso de un arquetipo guiará la identidad visual, verbal y actitudinal de una manera mucho más unívoca y simple. Pongamos que tu marca es la divertida ¿su color sería naranja o celeste? ¿Su tipografía sería de palo o de tacón? ¿Su voz estaría llena de exclamaciones o de puntos suspensivos? ¿Colaborarías con El Club De La Comedia o con la Selección Alemana de Fútbol? Una vez elegido el arquetipo y construida la identidad, debe comenzarse el camino a una implementación coherente y consistente a lo largo del tiempo.
Parece claro que si nos hemos decantado por un arquetipo auténtico, que responde a lo que somos y por lo que luchamos, la gestión de nuestra marca se facilitará y significaremos más para nuestros públicos hoy, y siempre.