miércoles, 17 de junio de 2015

¿Por que la publicidad online de los grandes anunciantes sirve para financiar webs piratas?

La publicidad no solo es importante por lo que el anuncio dice o enseña sino también por el dónde aparecen esos contenidos. Los anuncios no son, por así decirlo, independientes, también dependen del lugar en el que los posicionan las marcas y por el espacio que emplean como ventana para llegar al consumidor.
 La razón de esta realidad está marcada por varios puntos. Uno es que el dónde se posicionan va a determinar quién lo ve. Otro es el hecho de que la imagen de marca del espacio que se emplea para posicionar la publicidad va a modificar cómo el consumidor percibe a la marca. No es lo mismo anunciarse en el programa de cotilleo de después de comer que hacerlo en el culto programa de libros de ese canal que todo el mundo dice que ve.

Por eso, sorprenden algunas cifras y algunas realidades. Las marcas siguen invirtiendo elevadas cantidades de dinero en anunciarse en un soporte bastante dudoso: las marcas están gastando sus presupuestos publicitarios en posicionarse en sites piratas. Y la situación (especialmente llamativa teniendo en cuenta que las marcas suelen ser muy celosas de su propiedad intelectual y perseguir sin tregua a los piratas) no parece llamada a mejorar.
Las últimas cifras llegan desde Estados Unidos y muestran un mercado bastante solvente. En 2014, las grandes marcas gastaron 209 millones de dólares, según datos de la Digital Citizens Alliance, en promocionarse en sites que ofrecían contenidos piratas. La cantidad total es ligeramente inferior a la de 2013 (cuando se gastaron 229 millones de dólares) pero eso no parece que sea una muestra de que las grandes marcas están abandonando en masa estos sites. Las cifras son, recordemos, solo de Estados Unidos, así que si se ampliasen al mercado global serían mucho más amplias.
¿Quiénes se han anunciado en estos sites que dan acceso a películas, series, música y otros contenidos de origen cuestionable? La lista de marcas que han sido detectadas entre los anuncios de estos espacios incluyen a muchas de las grandes, como pueden ser Sprint, Verizon, Banana Republic, PayPal, Zappos, Amazon o Adobe, como publica The Wall Street Journal.
En total, 132 marcas que pueden ser consideradas premium (es decir, marcas grandes) fueron avistadas en estos sites (frente a las 89 que lo hicieron en 2013). "Las marcas premium aparecieron en el 32,3% de los sites más grandes, frente al 28,9% del año anterior, y en un 15% de los sites en general, subrayando aún más la necesidad de proteger la reputación y el valor de las marcas", apunta el estudio.
La ganancia para los sites en los se muestran estos anuncios ha sido además muy elevada. Según las cifras del estudio, sus márgenes han pasado del 86% al 93 en un año.
¿Por qué ocurre esto?
La pregunta al ver las cifras parece clara: ¿por qué se están anunciando las marcas en sites de identidad e imagen tan dudosa en los que además sus anuncios pueden convivir perfectamente con adware? La pregunta tiene varias respuestas.
En primer lugar, estos sites han visto como crecían el interés (o como aumentaba la salida de su portfolio publicitario) gracias al hecho de que han ido potenciando el streaming en los últimos tiempos y que los anuncios (en general) buscan este formato. Para los sites son además buenas noticias porque esos anuncios suelen ser más caros.
En segundo lugar, el problema para las marcas es mucho más genérico. Las marcas compran su publicidad de forma más general y por volumen (a granel), a través de agencias de medios o marketplaces publicitarios, en los que en realidad tienen un control limitado de dónde aparecen sus anuncios. Ellos buscan a un público concreto y el sistema posiciona sus mensajes allá donde está ese mercado. Las marcas no tienen por tanto el control real de dónde van a salir sus mensajes.
Muchas de las agencias que gestionan las cuentas de grandes marcas, debido a la necesidad de cumplir con determinados objetivos de los anunciantes y marcas, no escatiman es introducir dichos anuncios en todo tipo de sub-redes publicitarias o sitios web de dudosa actividad, de los cuales, los contenidos podrían estar incluso en contra de los propios valores de las marcas anunciantes. Por otra parte, y como apunta el estudio, ante un panorama tan complejo, para muchas de estas agencias resulta mucho más sencillo simplemente mirar para otro lado. ¿Están pues engañando a sus clientes y anunciantes, o son estos conscientes de aquellos lugares de dudosa legalidad, donde se muestran sus anuncios publicitarios?