miércoles, 15 de abril de 2015

Lo emocional, lo mágico y lo imposible: los 3 vértices del triángulo de la creatividad

Un auténtico alquimista que fusiona como nadie las maravillas tecnológicas de la nueva era digital con el marketing y la publicidad. Así podríamos definir a Andy Sandoz, cofundador y director creativo de la agencia digital Work Club, perteneciente al grupo Havas.
Absolutamente embelesado por internet y sus disciplinas aledañas, Sandoz se cuelga orgulloso del brazo de la innovación tecnológica con el ánimo de ser disruptivo y evitar simultáneamente que la disrupción le arrolle.
Deputy president del prestigioso D&AD, Sandoz se ha dejado caer hoy por el Día C para intentar poner nombres y apellidos a los tres vértices del triángulo de la creatividad.

El primer vértice del triángulo de la creatividad propuesto por Sandoz es el de laemoción. La creatividad es amiga íntima de las emociones. ¿Un ejemplo del maravilloso matrimonio formado por creatividad y emociones? La campaña “Meet the superhumans” para Channel 4.
Cuando la creatividad está “cocinada” con emociones, logra poner al espectador la carne de gallina y al mismo tiempo es capaz gritarle a la cara verdades como puños que en otras circunstancias quizás no escucharía, indica Sandoz. La campaña “This Girl Can” supura, por ejemplo, verdad por los cuatros costados.
Para fabricar creatividad y publicidad emocional, no hay que sacarse de la chistera ideas complejas. En realidad, “la magia nace de las ideas, de lasemociones más sencillas“, recalca.
En la “cocina” de la creatividad emocional otro ingrediente que no puede puede faltar es la metáfora. Las metáforas son un envase óptimo de la emocionalidad. El spot “The Big Leap” para Lacoste lo demuestra con creces.
El segundo vértice sobre el que reposa, a juicio de Sandoz, la creatividad es lamagia. “No sabemos de dónde viene, pero cuando la tenemos a nuestra vera, todos somos capaces de reconocerla”, dice. “La magia puede venir de lo absurdo, de algo que a priori parece completamente inútil, pero que es capaz de tocar la fibra del ser humano”, explica.
Lo imposible es el tercer vértice del triángulo de la creatividad de Sandoz. “Lo imposible tiene una importancia capital en la creatividad, sobre todo en la era tecnológica, en la que todo lo que antaño parecía imposible se ha convertido de repente en posible”, recalca.
Un ejemplo de lo imposiblemente maravillosa que puede ser la creatividad es la tan de moda impresión 3D con fines quirúrgicos. Parece imposible imprimir una parte del ser humano e simplemente implantarla después mediante cirugía, pero lo cierto es que es posible, insiste.
¿Es imposible que una empresa de capitales de riesgo designe a un algoritmo miembro de su consejo directivo? Lo cierto es que sí. Aunque parece cosa de ciencia ficción, existe una que se ha atrevido a hacerlo. “La tecnología está haciendo posible lo imposible y eso es una excelente noticia para la creatividad”, señala.
Otro ejemplo de las cosas deliciosamente imposibles que es capaz de “parir” la pareja formada por la creatividad y lo imposible son los coches autónomos. Parecen directamente salidos de una película de ciencia de ficción, pero lo cierto es que muy pronto estarán circulando en las carreteras.