Someterse a un rebranding es para las marcas un proceso tan tentador como absolutamente agotador. Razón de más para que las empresas mediten largo y tendido sobre su paso por el quirófano, de donde puede salir bellas y rebosantes de lozanía y también convertidas en auténticos “adefesios”.
Si cree que la imagen de su marca se ha quedado algo apolillada y necesita urgentemente un soplo de aire fresco, pero le bisturí (del rebranding) le provoca absoluto pavor, le recomendamos prestar mucha atención a los síntomas que propone a continuación Column Five para saber si de verdad necesita ponerse en manos de un cirujano:
1. Su imagen es sospechosamente similar a la de sus competidores
Las industrias evolucionan constantemente y las marcas hacen lo posible para no quedarse rezagadas y hacer suyos los cambios (permanentes) que acontecen en su sector de actividad. ¿El problema? Que en ocasiones las marcas son tan deudoras de las tendencias que echan raíces en su industria que su imagen tiende a uniformizarse y a lucir sorprendentemente igual a la de la competencia.
Si su marca se ha contagiado de la fiebre del rebranding (y ha acabado convirtiéndose en un calco de su competidores), quizás sería el momento de pasar (otra vez) por el quirófano para salir de allí con un “look” rompedor y verdaderamente diferente del resto.
2. Su marca se ha propuesto para conectar con una nueva audiencia
En ocasiones las marcas posan sus ojos en un nuevo target, pero el branding del que están pertrechadas no ayuda en absoluto para tirar la caña a ese nuevo grupo de público objetivo.
Si el branding se convierte en un serio obstáculo para las marcas a la hora de conectar con un nuevo target, un rebranding puede ser una buena opción. A la hora de cambiar su “look” las marcas deben ser, eso sí, extraordinariamente cautelosas para no alienar a quienes son ya sus clientes (y evitar que pongan pies en polvorosa por culpa de un rebranding excesivamente radical). En una acción de rebranding de estas características hay que contentar tanto a clientes nuevos como ya existentes (como hizo Coca-Cola Light hace algún tiempo al otro lado del charco).
3. Su marca se ha expandido
A veces las marcas crecen, evolucionan y acaban convertidas en algo totalmente diferente a lo que fueron en sus inicios. Cuando esto sucede, el branding puede convertirse en una auténtica losa para las marcas, en particular para aquellas que dan el salto del mudo offline al mundo online, donde necesitan colgarse del branding de una imagen más moderna y flexible.
4. Su marca se ha quedado dolorosamente “demodé”
Para algunos son conceptos 100% idénticos, pero lo cierto es que no es lo mismo un logo viejo que un logo anticuado.
Si nuestra marca tiene una larguísima tradición sobre sus espaldas, hay que investigar pormenorizadamente si merece de verdad la pena un rebranding. Que se lo digan, si no, a Gap que hace algunos años quiso modernizarse y su nuevo “look” fue víctima de críticas tan feroces que la célebre firma de moda tuvo que recular y guarecerse de nuevo bajo su viejo emblema (que no necesitaba en realidad ningún cambio).
Sí andaba necesitada, en cambio, de un nuevo logo la empresa de tarjetas de crédito Mastercard, que con unos pocos y sutiles retoques terminó despojándose de la imagen noventera que desprendía su antiguo logotipo.
5. Su imagen no refleja los valores de su marca
Si los valores en torno a los cuales su marca ha estado siempre articulada han evolucionado con el tiempo y estos no hallan reflejo en su logotipo de siempre, es ahora de buscar un buen cirujano y hacerse un “lifting”.
6. A su marca le han caído chuzos de punta en los medios
Si una marca se ve envuelta en un gravísimo escándalo, nunca está de más tomar en consideración la posibilidad de un rebranding. Es lo que hizo, por ejemplo, The Lance Armstrong Foundation que, después que salieran a la luz durísimas acusaciones de “doping” contra el ciclista que prestaba su nombre a esta institución, renació de sus cenizas convertida en Livestrong Foundation.
7. Su marca se ha fusionado o ha sido adquirida por otra empresa
Cuando una fusión o una adquisición entran en escena, se inicia de alguna manera una nueva era, por lo que tiene sentido aventurarse en una acción de rebranding.
Este tipo de acciones deben acometerse, en todo caso, con sumo cuidado y también con sentido común. Verizon fue, por ejemplo, producto de un exitoso rebranding emanado de la fusión de Bell Atlantic y GTE. Por el contrario, cuando Yahoo!, anunció que iba a rebautizarse como Altaba, la veterana empresa de internet fue objeto de todo tipo de chanzas.
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